Cómo Crocs regresó a China este verano

Jul 27, 2023

En una era por lo demás restringida para la juventud china, el regreso de los zuecos de goma de colores brillantes y altamente personalizables permite tanto el escape como la autoexpresión.

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Wèi Xuě 魏雪 estaba en su viaje matutino en metro hacia el trabajo cuando lo notó por primera vez: un par de zuecos Crocs en los pies de un compañero de viaje. Los zapatos de plástico eran de color rosa neón y estaban adornados con una variedad de dijes, incluido un donut de chocolate espolvoreado, un Buzz Lightyear (el hombre espacial de Toy Story) y... un ala de pollo frito. El calzado le llamó la atención de inmediato, aunque no necesariamente de manera positiva.

"Están sucediendo muchas cosas y es casi demasiado", dijo Wei, de 28 años, a The China Project. Pero también era “intrigante”, admitió, y añadió que su curiosidad procedía en gran medida de la persona que llevaba el par: una mujer joven con una blusa blanca y una falda lápiz gris, siendo los Crocs la única excepción en el camino. -Dedo del pie atuendo de oficina convencional.

“El choque de estilos fue un poco discordante”, dijo sobre este avistamiento, que fue en abril. “Además, hace años que no veo Crocs y pensé que habían pasado de moda hace mucho tiempo. Pero al mismo tiempo, la pareja parecía divertida. No podía quitarle los ojos de encima”.

Avance rápido hasta el día de hoy. Wei, un representante de servicio al cliente en Shanghai, ahora posee con orgullo cinco pares de Crocs en una gama de colores. Y le encanta compartir su nueva obsesión con las personas que la rodean. “No vas a creer cuántos extraños se me acercaron de la nada y me dijeron que mis Crocs son lindos. Son un excelente tema para iniciar una conversación”, dijo Wei. "También he estado difundiendo el evangelio de los Crocs entre amigos y logré convertir a algunos en amantes de los Crocs".

Los zuecos clásicos y fáciles de poner de Crocs, que alguna vez fueron sinónimo de voluminosos y antiestéticos (básicamente la antítesis de lo moderno), han estado disfrutando de una especie de renacimiento en China últimamente, especialmente entre los consumidores jóvenes y por cortesía de Xiaohongshu, la popular plataforma de redes sociales. descrito como la respuesta de China a Instagram.

En lo que se ha convertido en un fenómeno cultural, los sitios de redes sociales chinos han estado repletos de autodenominados devotos del culto al “clogcore”, cuyo nombre chino 洞门 dòngmén (“puerta del agujero”) es un guiño al diseño característico de la marca. En varias plataformas, miles de publicaciones relacionadas con la tendencia han acumulado un total de más de mil millones de visitas, y los obsesivos dicen seriamente a aquellos que todavía dudan en dar el salto: “O usas Crocs todo el tiempo o nunca los has probado. Una vez que lo tienes puesto, no hay vuelta atrás”.

Su ubicuidad no se limita sólo a Internet. Recientemente, una tarde de domingo, Emily Fang, una editora de moda con sede en Guangzhou, vio “numerosos” pares de Crocs mientras compraba en Dongshankou, una zona de moda repleta de elegantes cafés y boutiques de ropa. "Dado lo rápido que perdí la cuenta de cuántos zuecos Crocs vi, no creo que sea exagerado decir que son el zapato del verano", dijo a The China Project. “Definitivamente están de moda en este momento. Los amantes de la moda los usan y ahora se consideran geniales”.

Para Crocs, la creciente popularidad de sus zapatos sintéticos ya se ha traducido en un importante aumento de las ventas. "Hemos visto un crecimiento tremendo en toda la región y en China", escribió la presidenta de Crocs, Michelle Poole, a The China Project en un correo electrónico. Reveló que en la segunda mitad de 2022, los ingresos totales de la compañía en China crecieron un 35% en comparación con 2021. Más recientemente, para el segundo trimestre de 2023, la empresa de calzado con sede en Colorado obtuvo unos ingresos año tras año asombrosos. aumento de más del 100%.

Gracias en parte a su creciente base de seguidores chinos, la marca estadounidense ha elevado su perspectiva de crecimiento de ingresos para 2023 del 11% al 14%, lo que equivale aproximadamente a entre 3.900 y 4.000 millones de dólares, lo que hace que el objetivo de ganar 5.000 millones de dólares en 2026 sea más alcanzable. Según Morning Consult, una empresa de encuestas e investigación con sede en EE. UU., Crocs fue la segunda marca de más rápido crecimiento en 2022, solo detrás de Meta.

Una confluencia de factores ha contribuido al resurgimiento de los Crocs en China en los últimos años, pero el mayor fue la pandemia. Mientras millones de chinos se refugiaban en sus casas durante el brote, eligiendo ropa cómoda en lugar de vestimenta elegante, los Crocs se fueron abriendo camino de manera constante hacia la moda general.

Wǎnqíng 晚晴, una estudiante universitaria de 21 años de Chengdu (que pidió que solo se usara su nombre), consiguió su primer par de Crocs hace unos 10 años, cuando estaba en la escuela primaria. Cuando era adolescente, se sentía atraída principalmente por la capacidad de elegir los colores que le llamaban la atención. También podría expresar su individualidad con Jibbitz, el nombre oficial de los adornos personalizados que se pueden introducir en los agujeros de los zuecos Crocs.

Finalmente dejó lo que llamaba “moda juvenil” y comenzó a usar “zapatos más serios”, le dijo a The China Project. “Mi primer par de Crocs perteneció a una etapa de mi vida en la que estaba loco por los colores neón y las cosas cursis. Entonces un día, por razones inexplicables, miré los zapatos y pensé que eran horribles”, dijo.

Pero cuando estalló la pandemia, obligando al estudiante universitario a abandonar el campus y regresar a casa, la comodidad y el pragmatismo se hicieron cargo. Cuando se trata de opciones de calzado, Wanqing naturalmente recurrió a la familiaridad con los Crocs. “Al principio me resistí”, confesó. “Pero realmente no tomó tiempo para que me gustaran. Son increíblemente cómodos”. Tiene dos pares de zuecos Crocs que compró durante la pandemia, uno en azul celeste y otro en lila intenso.

“Estamos conscientes y emocionados de que los consumidores continúen conectando con nuestro ícono, el Classic Clog. Ha sido una parte clave de nuestra estrategia para encender nuestro ícono en todo el mundo y en China”, dijo Poole. También señaló que cuando se produjeron los cierres por COVID-19 en toda China, lo que provocó que la mayoría de las empresas detuvieran la promoción a medida que el consumo disminuía, su empresa “invirtió en su equipo y en marketing para desarrollar la relevancia de la marca”.

La pandemia trajo una nueva ola de relevancia a los Crocs. Pero en una sociedad post-Covid, es la estética la que catapultó a la marca estadounidense a la fama viral y al estatus de culto en China.

Junto con el regreso de las tendencias de principios de la década de 2000 en todo su esplendor y poniendo de moda artículos obsoletos como las cámaras digitales, los compradores jóvenes en China buscan cada vez más estilos que consideran “retro”.

Como marca que definió la declaración de vestimenta de esa época, Crocs rascó perfectamente la picazón de nostalgia de Wei, quien tuvo su primer par de zuecos Crocs cuando tenía nueve años y los adoraba en ese entonces. La fascinación de Wei creció aún más después de que redescubriera el mundo de Jibbitz cuando era adulta.

“Personalizar zuecos con accesorios es un hobby adictivo. Justo cuando crees que tienes suficientes amuletos para usar, te encuentras con otro único que debes tener”, dijo Wei sobre su viaje de recolección de Jibbitz en los últimos meses, que resultó en una caja de más de 50 amuletos con forma de botón. encantos.

Algunos de ellos son complementos oficiales vendidos por Crocs, y otros provienen de proveedores "piratas" que se han creado un nicho de negocio vendiendo "diseños exagerados", dijo Wei. Entre sus preciados amuletos, hay corazones de cristal y un plato de ramen, que es la comida favorita de Wei.

Actualmente, está esperando el envío de un nuevo juego de amuletos de goma para los dedos, que encargó para el mes de Halloween.

"Como no trabajo en la industria creativa y mi trabajo es bastante tedioso, mezclar y combinar esos encantos es en realidad una de las pocas maneras en que puedo ser fiel a mí mismo", dijo Wei. En los días en que se siente desmotivada y atascada por pensamientos negativos, sus zuecos Crocs también sirven para mejorar su estado de ánimo, lo que le permite ser, en sus palabras, "un poco caótica y exagerada, aunque sólo de pie".

La incorporación más reciente a la rotación de Crocs de Wei es un par en color rosa fuerte, una compra impulsiva que hizo después de ver la película de Barbie. Wei dijo que mientras viajaba en el metro a principios de este mes, vio a otra mujer joven con zuecos del mismo color. Hicieron contacto visual en silencio, como si “formaran un pacto invisible sobre nuestra obsesión compartida por los Crocs”, dijo Wei, riendo.

La moda de los Crocs también se ha magnificado gracias al respaldo de celebridades y una serie de colaboraciones de edición limitada con otros diseñadores, que ayudaron a la compañía estadounidense a desempolvar su imagen de un paso en falso en la moda y transformarla en un atrevido favorito de la alta costura.

“Estamos activando un manual de marketing probado para ayudarnos a aumentar el impulso de la marca en China y en todo el mundo”, señaló Poole, citando asociaciones con embajadores de marcas chinos como Bái Jìngtíng 白敬亭 y Zhōu Yǔtóng 周雨彤, dos jóvenes actores con una reputación altísima. La compañía también ha estado “creando interesantes colaboraciones de productos con marcas conocidas que son populares entre los consumidores chinos, como Pop Mart, Melting Sadness y Honor of Kings”, añadió Poole.

En una colaboración reciente que llegará al mercado el 1 de septiembre, Crocs recurrió a la diseñadora nacida en China y radicada en Londres Feng Chen Wang, quien anteriormente había trabajado con marcas notables como Ugg y Converse, infundiendo su característico enfoque futurista de la moda con su calzado clásico. estilos.

Es una de las más de 60 asociaciones globales que Crocs se ha propuesto lanzar este año, de las cuales el 25% se adaptan a las necesidades regionales. "Buscamos asociaciones que sean exclusivas del consumidor, la cultura y el calendario chinos", dijo Poole. “Para celebrar el Año del Conejo en el Año Nuevo chino, trabajamos con la marca Melting Sadness para lanzar un zueco de edición limitada con el icónico conejito Karoro azul de la marca y zanahorias derritiéndose. También nos asociamos recientemente con Pop Mart, dando vida a los icónicos personajes Crybaby de la marca con el divertido Jibbitz y un zueco único”.

Para Fang, cuyo trabajo consiste en identificar tendencias de la moda y hacer predicciones, fue la colaboración de Crocs con la casa de moda francesa Balenciaga (es decir, los zuecos ultra gruesos con plataforma de espuma) lo que volvió a poner a la marca, alguna vez olvidada, en su radar. Recuerda que cuando salió el producto, “todos a mi alrededor dijeron que era el zapato más feo que jamás habían visto”. Pero a pesar de las opiniones divididas sobre los zapatos, la colaboración "definitivamente hizo que la gente hablara", enfatizó.

"La asociación elevó a Crocs al ámbito de la moda de lujo e incluso la transformó en una declaración de moda", dijo Fang. "Es un movimiento muy inteligente por parte de Crocs y funcionó".

Fang, que alguna vez fue una detractora de los Crocs, ahora se describe a sí misma como una conversa total con los Crocs. Sin embargo, a diferencia de Wei y Wanqing, ella prefiere el blanco y el negro para sus zuecos, ya que se adaptan mejor a su guardarropa.

China es el segundo mercado de calzado más grande del mundo y representa el 22% del consumo global total, solo superado por Estados Unidos. Poole dijo que aunque la compañía no informa porcentajes de ingresos totales de mercado a mercado, "China es una parte clave de nuestro negocio global y fundamental para nuestro éxito a largo plazo, y nos sentimos muy alentados por los claros signos de creciente popularidad de la marca allí”.